Markanız Global Olsun

Yeni ekonomide, piyasadaki üstünlüğünüzü devam ettirmenin yolu, pazar değerini artırmak ve heyecana bağlı. Bir de marka tutarlı bir kimliğe sahipse, güçlü, modern ve bugünün kitlesine hitap eden bir marka yolunda kolay gelsin.

Eğer üretici safhında yer alıyorsanız, pazarlama denilen karmaşık kavramın iş yaşantısındaki öneminden de haberdarsınız demektir. Kuvvetli olmak zorundasınız, iyi olmak zorundasınız, kaliteli rakiplere fark atmak zorundasınız ve tabi marka olmak zorundasınız...

Bu saydıklarımız eski ekonomide kabul gören değerlerdi. Çağımız ekonomisi bilindiği üzere yeni ekonomi olarak adlandırılıyor. Artık 1980’lerdeki kuvvetlinin kuvvetsize ya da 1990’lardaki hızlının yavaşa yaşam şansı tanımadığı dönemler geride kaldı. Çünkü 2000’lerin trendi; değerli olanın değersiz olanı piyasadan silmesi...

BENDE FİKİR NE GEZER...

O halde pazarladığınız her ne olursa olsun, değerini artırıcı çalışmalar yapmanız şart. Peki bunu nasıl başaracaksınız? Tabi ki fikirlerinizle. Ama ‘ben de fikir ne gezer (!)’ durumundaysanız o başka. Çünkü petrole dayalı eski ekonomi mazide kaldı. Madem beyne dayalı yeni ekonomideyiz, o halde kazanmanız, en iyi beyne sahip olmanıza bağlı. Öyle ki Avrupa’da Rekabet Gurusu olarak tanınan Stephane Garelli’nin tanımıyla“Düşünmeyeni düşünmeniz yetmezmiş gibi bir de bu fikri hayata başarıyla geçireceksiniz”. Aslında tanımın içeriğine baktığınızda, bir girişimcinin taşıması gereken nitelikleri tarif ediyor diye düşünebilirsiniz. Peki sizin değer yaratmaya katkıda bulunacak başka fikriniz var mı? Varsa yazının geri kalanını okuyup hiç vakit kaybetmeyin. Çünkü sadece 90 gününüz var. Evet uzmanlar öyle diyor! Kendinizce parlak bulduğunuz bir fikri hayata geçirmek için sadece 90 gününüz var. Bir başka ifadeyle fikriniz, değerlendirilmediği taktirde kendini 90 gün içinde imha edecektir... Garelli bu düşüncesine kanıt olarak ABD’de firmaların satış hedeflerini artık yıllık değil, 6 aylık olarak belirlemelerini gösteriyor. Çünkü 6 aylık hedefe odaklanan şirketler, yıllık hedefi olanlara kıyasla, çok daha seri hareket ediyorlar.

Seri hareket içinse yeni ekonomide firmaların önündeki en büyük engellerden biri tedarik sorunu olarak beliriyor. Garelli’ye göre yeni ekonomi şirketleri için tedarik sorununun çözüme kavuşturulması ve müşteriye yakınlık -müşterinin satın alma alışkanlıklarının izlenmesi- kilit noktalar. Hatta ABD’de müşteriye yakınlığı ‘bir e bir’ olarak tanımlıyorlarmış.

Aslında ‘bunları aşınca başarı sizi bekliyor’ demek isterdik ama fiil çekiminden de anlaşılacağı üzere beklemiyor. Çünkü her yiğidin yoğurt yiyişi farklı. “Örneğin pazarda üstünlük, pazarda değer ya daheyecan yaratma gibi farklı stratejilerle hedefe ulaşmanız mümkün” diyen Garelli, bu maddelerin içeriklerini de şöyle aktarıyor:

“Pazarda üstün olmanız önemli. Bu arada iyi olduğunuzu söylemenize gerek yok. Microsoft gibi yapın en iyi olduğunuzu söyleyerek, piyasa lideri olun. Değer yaratmaya gelince; satış rakamınızın hacminin önemi yok ama piyasa değeri yüksek olan bir firma olmanızın anlamı var. Ve tabi pazar heyecanı yaratmak. Bunun için piyasayı ve müşterileri yeni vizyonlarla heyecanlandırmanız yeterli”.

‘E-YAP YA DA E-ÖL’


İşte yeni ekonomideki pazarın kuralları. “Tabi bunları gerçekleştirirken, bir yandan fiziki aktiflerin yükünden kurtulup, bir yandan da işinizi geliştirip bunların ikisini internetle birbirine bağlamayı da unutmayın” eklemesini yapan Garelli’nin firmalara önerisi, “Bu amaçla istediğiniz kadar insan kullanın bordronuzda görünmediği sürece, istediğiniz kadar mal kullanın satın almadığınız sürece”. Garelli, önümüzdeki sürece ilişkin öngörüsünü “e-do or e-die (e-yap ya da e-öl)” cümlesiyle özetliyor.

Bu arada başarıda, pazarlama ilkeleri kadar pazarlanan ürün kimliğinin katkısı da yadsınamaz... Markanın oluşum süreci ise logo aşamasından yapılan reklamlara varıncaya dek hayli uzun bir yol. Aklınıza gelen markaları şöyle bir düşündüğünüzde her birinin logosu zihninizde belirmiyor mu? Eğer beliriyorsa doğru yoldasınız ve markanızın da böyle bir logoya ihtiyacı var demektir.

Geçtiğimiz hafta düzenlenen Pazarlama Zirvesi’nde ‘Güçlü Bir Marka Yaratmanın Yeni Kuralları’ başlıklı sunumu yapan Glenn Harrison, Shell, Nike, McDonald’s, IBM, Kodak, Coca Cola ve Levi’s, gibi bütün global markaların logolarıyla akılda kaldığına dikkat çekiyor.

Bu nedenle pazarda güçlü bir marka olmayı planlıyorsanız, herşeyden önce sizi doğru tanıtan bir logoya ihtiyacınız olduğu muhakkak. İyi bir logo içinse iyi bir tasarıma ihtiyacınız olduğunu söylemeye gerek var mı? Tıpkı ihtiyacınız olanın, ne satmak istiyorsanız ona uygun bir tasarım olduğu gibi.

“Ama bu arada iletişiminizin mutlaka global olmasına da özen göstermelisiniz. Pazarlamanızda sınırlar ötesi çalışmıyorsanız, tüm tüketicilere ulaşmanız mümkün değil” değerlendirmesini yapan Harrison, marka yaratım sürecinin bir kişilikle eşdeğer tutulması gerektiğine inanıyor. Çünkü bu kişilikle tüketiciyle bağlantıya geçiyor ve onun sizi takip etmesini istiyorsunuz. IBM, Nike, McDonald’s, Coca Cola ya da Levi’s’ın kişiliklerini düşünün, herbirinin hatırlanabilir olmasının altında yatanın, yıllardır tutarlı bir kişiliğe sahip olmaları olduğunu inkar edebilir misiniz? Harrison’a göre burada dikkat edilmesi gereken nokta; tutarlı ve aynı zamanda günümüze ayak uyduran bir kimlik. Çünkü Harrison, “Ben burada değişimden ziyade kimliğin güncelleşmesinden bahsediyorum” diyor. Amaç markanızdaki değişimi tüketiciye farketirmeden gerçekleştirmek. Böylece hedeflenen noktaya doğru ilerleyebilirsiniz.
Güçlü, modern ve bugünün kitlesine hitap eden bir markaya doğru...(E.P.TREND)